Die Chancen der Brauszene – Reisen bildet

Deidesheim: „Getränke-Newsletter Online“ von infodienst.de führt (un)regelma¨ßig Interviews mit führenden Persönlichkeiten aus der Getränke-Szene. Gestellt werden fünf Fragen. Zum Jahresbeginn sprach Herbert Latz-Weber mal wieder mit Rüdiger Ruoss. „RR“ ist der wohl einer der Visionäre der Getränkebranche. Im November dieses Jahres werden es 25 Jahre, dass er mit seiner Exklusiv-Studienreise unter dem Motto: „Der Ultra-Premium Biermarkt ist da.“ der Brauindustrie die Augen öffnete. Mit 58 Brauern aus Deutschland, der Schweiz und Tschechien besuchten er die führenden Micro- und Macro-Brauer an der Westküste der USA. Diese historische Reise zeigte den deutschen Brauern wohin die Entwicklung in der nächsten Dekade geht. In einem Punkt irrte er: Den Begriff „Craftbrewer“ oder „Craftbrewery“ gab es noch nicht. Ersatzweise hatte er den Begriff „Ultrapremium-Bier“ gewählt. Ganz so falsch war die Bezeichnung nicht. Die Craftbiere sind heute die Ultrapremium-Biere. Allein wenn man die Preisgestellung und Erlössituation zugrunde legt.

Die Reise von damals – 49 der 58 Teilnehmer waren deutsche Mittelstandsbrauer. Von den Ausländern bildeten die fünf Tschechen die größte und hl-mäßig die bedeutendste Gruppe. Hier die Teilnehmer, aufgenommen am 15. November 1993 bei Gastgeber Charles Finkel in Seattle. Das Foto zeigt (v.l.n.r.): Jiri Bocek, CEO Budweiser / „Charlie“ Papazian, Multitalent und bekannteste Persönlichkeit der amerikanischen Bierszene / Monika Javorková, Marketingleitung Staropramen / Mirislav Mudra, Exportdirektor Pilsner Urquell / Stanislav Procházka, CEO Staropramen und Präsident des Brauerbundes von Tschechien.

?: Herr Ruoss, bevor Sie Stellung nehmen zu weiteren Fragen, bitte ich Sie zunächst ihre damaligen Prognosen im obigen Textvorspann zu kommentieren. Sie stammen aus Ihrem 6-seitigen Akquisition-Flyer zur Reise 1993. Was meinten Sie primär?

!: „Jeder Trend trägt bereits einen Gegentrend in sich. Nur so kann man verstehen, dass der amerikanische Biermarkt wie „Phönix aus der Asche“ wieder (mal) in Bewegung kommt. 75% Marktanteil der drei großen Brauereien schaffen Freiräume für Newcomer. Bier-Feinschmecker, Yuppies und Hobbybrauer kreieren neue Verbrauchergewohnheiten und geben neuen Marken Raum zur Entfaltung.“

?: Können Sie diese Aussage nach 25 Jahren bitte noch einmal klarstellen?
!: „Die Aussagen von damals stimmen mehr denn je. Innerhalb von nur zwei Dekaden wurde der deutsche Biermarkt auf den Kopf gestellt. Der Begriff „Craftbeer“ beherrscht die Medien. Man kann sich darüber streiten, ob mehr darüber gesprochen und geschrieben als davon getrunken wird. Doch unter dem Trend leiden vor allem die auswechselbaren „Fernsehbiere“. Speziell in Preisgestaltung und Rendite schaffen sie den traditionellen Konsumbieren Probleme. Die imagemäßige Marktführerschaft haben sie bereits eindeutig an die „Craftbiere“ verloren. Aber, das Gute an diesem Trend: Bier – in seiner Gesamtheit – hat im Ansehen sehr stark zugelegt.“

?: Was muss als Nächstes passieren?

!: „Aus der relativen Anonymität der stetig wachsenden Vielzahl der Craftbier(marken) müssen kurzfristig für den Bierliebhaber, oder wie ich damals sagte, „Bier-Feinschmecker“, echte Marken geschaffen werden. Mit deutlichen Profilen und einer Story die man weitererzählen kann und die Markenbindung schafft. Das wird nicht immer gelingen. Auch Craftbiere unterliegen dem „Gesetz der Marke“. Kategorie ist zu wenig. Es müssen echte Marken her. Einige werden es schaffen und sich an die Spitze der Bewegung setzen und sie befruchten. Dabei glaube ich eher, dass die klassischen Brauer, die zu Craftbrewer mutierten, die Gewinner sein werden. Dabei denke ich in Deutschland unter anderem an namhafte Brauer aus Augsburg, Detmold, Hamburg und Miltenberg.“

?: 25 Jahre sind nicht nur eine Biergeneration. Wen besuchten Sie eigentlich 1993?

!: „Wir hatten damals 21 Gesprächspartner. Ich wähle einmal vier davon aus:
1. Die BridgePortBrewery/Portland mit damals 80.000 hl. Heute im Besitz des Mexikaners Carlos Alvarez, Notabler des BierConvents Internation e.V. Heute mit weiteren Brauereien nahezu 1.000.000 hl.
2. Kurt Widmer Inh. der Macrobrauerei Widmer in der Nähe von Portland/Oregon. Damals 30.000 hl nur Fassbier, mit diversen Weizenbiervarianten. Er volontierte von 1975 – 1977 beim Uerigen in Düsseldorf. Laut Internet braut er heute über 500.000 hl mit diversen Biersorten.
3. Sierra Nevada/Chico in Kalifornien. Bei unserem Besuch knapp 25.000 hl, heute über 1.200.000 hl. 2015 kürte das Magazin Forbes den Gründer und Inhaber Ken Grosmann zum „American Billionaire Businessman“. Die Brauerei hat dieses Jahr ihr 50jähriges Bestehen.
4. Zum Schluss unserer Reise trafen wir damals den „Godfather of the Movement“ Fritz Maytag. Er gilt als Urvater des Micro-Brewery Gedankens. 1971 startete er die stillgelegte Anchor Steam Brewery. Heute limitiert auf 85.000 hl, bei steigenden Verbraucherpreisen und Optimierung der Erlöse. Verbunden mit weiteren Imagegewinnen.“
Alles vier Brauer, die Zeichen setzten und die Craftbeer-Entwicklung maßgeblich mitbeeinflussen!

?: Wie ich Sie kenne, planen Sie mittel- und langfristig. Wird es eine Fortschreibung der Reise geben?

!: „Ich denke darüber nach. Anfragen und Anregungen liegen bereits vor. Ob ich eine solche Top-Reise selbst in die Hand nehme oder sie nur mitinitiiere und geistig begleite, lasse ich im Moment offen.“
?: Vielen Dank! -hlw